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互聯網閱讀品牌走向線下

十點書店外景(網絡圖片)

樊登書店回龍觀店組織的《正面管教》閱讀活動 李雙提供

10月13日,樊登書店回龍觀店店主李雙,一天完成了兩場活動:一場是受家長歡迎的《正面管教》,一場是受企業主歡迎的《OKR工作法》。參加活動需付費,主講也并非名師、名作家,但依然有幾十位讀者到場。

每個月,李雙都會做二三十場讀書會活動,從書店到社區,再到企業,這看似簡單的共讀方式,卻正在改變周圍社區的居民和企業,變成一種生活方式。

線上用戶達2400萬人的樊登讀書會是最早以線下為核心場景的閱讀品牌,目前在全國擁有200多家復合業態實體書店,全年線下活動超過7萬場。此外,還衍生出線下大型原創文化類競技電視節目、全智能的無人書店。

3年前,當當網看好實體空間,將書店開進了長沙、濟南、北京等城市;去年12月,全網粉絲4000萬的十點讀書開設的第一家線下實體店——十點書店,在深圳開業;讀書平臺“有書”,陸續在全國各地設立有書空間,供書友交流;知識平臺“知乎”與文化消費品牌“言幾又”共同推出聯名會員體系“言鹽會員”,在北京聯合打造復合型閱讀體驗空間——“言鹽問答空間”。與傳統實體書店不同,這些書店以線上的內容、用戶帶動線下,將線上閱讀產品放到線下“增強體驗”。線上+線下的聯動正在打造更加立體的閱讀體驗。

這一趨勢打破了李雙對傳統書店的認知,也給了她足夠的信心:“其實想要做一家書店并沒有那么難,‘互聯網+’的運營模式打破了原有的天花板,產生內容裂變,用戶也會持續增長。”

讓受眾基于信任去分享、傳遞

為什么要從線上轉線下?十點讀書創始人林斌煒的答案很簡單,他曾對受眾說:“就是為了與你們見面。6年了,我們一直藏在屏幕后面,和每一個喜歡十點讀書的靈魂戀愛,聽你們說故事,為你們的快樂與悲傷搖擺自己的心情。”

而樊登讀書從品牌創立之初,就把線上虛擬產品放到線下推廣、銷售。“我對內容付費有著清晰的洞察:內容收費不能全靠用戶自覺,應該靠朋友推薦或他人推薦。線上獲客基于漏斗式的層層篩選,最終找到目標用戶,既不直接也不高效,說服力和推動力也弱。而樊登讀書是一個需要深度體驗的產品。線下渠道的好處是,它很容易去建立人際關系,基于信任去分享、傳遞。”樊登讀書會創始人樊登說。

樊登會員內部孵化,慢慢形成一個龐大的線下渠道體系。每個授權點,都是一粒種子,在各地乃至海外生根發芽,有更多人在真實地推動閱讀,更好地驅動樊登讀書加速品牌和社群的裂變推廣。

在知識服務產業專家方軍看來,走向線下,是整個互聯網的趨勢。“從PC互聯網向移動互聯網的遷移完成后,互聯網向經濟生活的縱深發展。細分來說,一是變革各個產業背后的數字化機制的產業互聯網,一是消費互聯網往線下發展,形成對用戶一體化、融合態的服務。”具體到閱讀與知識領域,線下原本有著廣泛的商業性空間如書店、咖啡館、繪本館、文創店鋪,公益性空間如公立圖書館、社區閱讀空間、博物館等,還有無固定場所的線下社群與全民閱讀活動,比如書香中國之北京閱讀季。目前一條、樊登讀書、十點讀書等品牌的線下書店還處于初步探索階段,其線上線下融合還有很大創新空間。

形成閱讀行動力的“觸發點”

以往,大家對傳統書店的認知是:不賺錢、成本高、模式單一。那么線上轉線下的閱讀品牌,究竟如何借力線上積累的優勢,打破原有線下場景的局限?

“傳統書店在經營中存在思維定勢,運營成本重,絕大多數是直營,很少以加盟的方式開放自己的資源,難以形成規模效應。”樊登認為:“樊登書店有更多靈活的模式可供選擇,它既是一個書店,又是一個眾創空間,而且還有整個樊登讀書體系的各地授權點以及總部的產品作為支持,可以衍生出很多新的渠道和項目。”

林斌煒在接受采訪時曾表示,十點書店的規劃不止于書店,更是一個多業態的文化生活空間,并希望以此探索書店更豐富的盈利模式。其中“十點課堂”與其線上知識付費業務一脈相承,主要承擔線下知識付費和文化活動空間;“小十點”是專門針對家庭打造的“兒童館”,提供兒童心理及父母入門與成長類別的書籍和各種有趣玩具;“十點書房”則會聯合導師、作家、設計師、文化機構,定期策劃各種主題展。

在方軍看來,線下場景應高度本地化,由本地人為本地人提供服務。一種是當前互聯網已有的模式,核心內容高度標準化,線下提供的是附加體驗;另一種是超越我們熟悉的連鎖模式、互聯網平臺模式,變成下一代模式——類似常見的、自發組織的興趣社群,加入核心內容與商業要素。有觀察認為,沿著美國經濟學家科斯所說的交易成本降低的線索,商業組織的方式經歷了從市場、到企業、到互聯網平臺的幾輪轉變,而下一個可能性正是自組織社區。

方軍認為,線下的閱讀空間相當于玩一個文字游戲, 把“閱讀”拆開,變成“閱”+“讀”。線下空間可以變成“閱”的空間,成為安靜的自習教室,不再偽裝成“咖啡館”,而是大方的收費自習教室,在日本的東京,已有不少這樣的場所。同樣,也可以變成“讀”的空間,成為講座、課堂和朗讀的場所,讀出聲音。

有了這些線上閱讀內容和線下空間多樣、精準的服務,是否可以實現“閱讀爆發”?

樊登坦言:“其實我們沒有實現閱讀爆發,只是做了一件平凡小事——讓書友相信,書里能找到答案。”樊登讀書希望影響人們養成閱讀習慣,“這遠比灌輸一門學科知識重要得多”。

“有書”創始人兼CEO雷文濤則希望線下場景成為終身學習系統的觸發點:“我們要創造更多學習場景,讓書友邂逅一本之前不知道的書,那是一種對終身學習的觸發。當這樣的閱讀場景足夠多的時候,日常就變成了‘生活即教育’的大生態。”

一個面對大眾的、以閱讀為核心的終生學習系統尚需時日,但因為線上重回線下,閱讀或許將成為我們每個人的日常。

責任編輯:臧運卓(實習)

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  • 2019-10-24 16:52

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  • 來源:人民日報海外版

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